Media Revolution : วิเคราะห์จุดเปลี่ยนภูมิทัศน์สื่อเมื่อ TikTok เข้ามาเปลี่ยนโลก

ปฏิเสธไม่ได้ว่าปัจจุบันนี้ ภูมิทัศน์สื่อและ Social Media มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมาก โดยเฉพาะตั้งแต่ที่ TikTok เข้ามา ก็กลายเป็นสื่อดาวรุ่งพุ่งแรงแซงหน้าแชมป์ตลอดกาลอย่าง Meta 

 

ทำให้พฤติกรรมผู้ใช้งานยุคปัจจุบันนิยมวีโอแนวตั้งและเสพคอนเทนต์ที่สั้นลงเรื่อยๆ และทำให้สื่อไทยก็ต้องปรับตัว ไม่ว่าจะการเข้าถึงผู้ชมที่เป็นคนยุคใหม่ๆ ลูกค้าที่มีพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้การเช็คค่า KPI รวมถึงเรตติ้งก็ต้องเปลี่ยนตามด้วยเช่นกัน 

ภูมิทัศน์สื่อเปลี่ยนแปลงอย่างไรแล้วจุดเปลี่ยนผู้บริโภคอยู่ตรงไหน?   

10 ปีที่แล้วโลก Media ของเราเริ่มรู้จัก Social Media ตั้งแต่ปี 2009- 2014 โดยในปี 2009 นั้นถือว่าเป็นยุค The world of Mass Media นั่นคือ Broadcast และ TV แต่พอมาปี 2014 เราเริ่มมี Digital Disruption มากขึ้น โดยไล่ตามไทม์ไลน์ คือ 

–2009 -2013 : Mass Media Dominate โลกของ Analog vs Digital การเกิดขึ้นของ Media Platfoem อย่าง Facebook, Instagram, Youtube แต่ก็ยังเป็นที่นิยมในวงแคบ

–2014 – 2018 : Mass Media is Mainstream เริ่มเกิด Digital Disruption หรือ Segmented World

–2019 – Covid Pandemic : The Age of Social Platform (Fragmented World) เป็นช่วงที่เกิดการตั้งคำถาม Mass Media เริ่มแตกออกเป็นแพลตฟอร์มเล็กๆน้อยๆ แยกออกมา เช่น E-Marketplace, Delivery Service และ VIDEO Streaming 

โลก Media ยุคปัจจุบัน ทำให้เรารู้ว่า Insight เป็นสิ่งจำเป็นมากที่ทำให้เรารู้ความต้องการของผู้ใช้งานและผู้บริโภคยุคใหม่ และกลายเป็นความท้าทายใหม่ของสื่อ 

Segmented Audience are more sophisticated ซึ่งแบ่งเป็น 6 Generations 

Silent Gen : The Giver and Baby Boomer ; The Loyalist 

Gen X : The Life Maker 

Gen Y : The New Driver

Gen Z : The Digital Native

Alpha : The AI Kids

ถ้าเทียบกับสมัยก่อนที่สื่อค่อนข้างมีความมัดรวมและหนาแน่นทางกลุ่มก้อน แตกต่างจาก Gen Z ยุคปัจจุบันนี้ที่มีความแตกต่างหลากหลายมากกว่า โดยใช้เครื่องมือวัดผลก็คือ Signal Listening Tools ทำให้แบ่งประเภทได้เยอะมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นกลุ่ม Tech Savvy, The Casual Gamer, Y Lover, Third Place Grouple, Trend Setter, Korean Fandom, Content Creator, Game Changers, The Gender หรือ Neutralism 

ความเปลี่ยนแปลงทางภูมิทัศน์สื่อที่มาจาก TikTok

Tiktok is not social media, In fact, it marks the end of the social era. 

ปัจจุบันผู้ใช้งานมีแนวโน้มชอบเสพสื่อและคอนเทนต์ที่มีความยาวสั้นลงเรื่อยๆ และจากผลสำรวจพบว่ายิ่งกลุ่มผู้ใช้งานอายุน้อยเท่าไหร่ก็มีแนวโน้มจะใช้เวลาดูวีดีโอคอนเทนต์ที่สั้นลงมากเท่านั้น ซึ่งแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์ผู้ใช้งานเหล่านี้ก็คือ TikTok นั่นเอง และฝั่ง Content Creator จาก TikTok ก็พบว่ามี Time Spend มากกว่า Netflix ถึง 2 เท่า! เพราะ TikTok ได้เข้ามาเป็นเครื่องมือการตลาดสำหรับยุคใหม่ 

3 องค์ประกอบที่ทำให้เข้าใจ TikTok มากขึ้น

-Content Graph : It’s not social , it’s a new broadcast เพราะ TikTok ไม่ใช่แค่แพลตฟอร์มหนึ่ง แต่คือเครื่องมือสื่อยุคใหม่ ที่ผลิตคอนเทนต์ที่เราสนใจและที่ใกล้เคียงให้เรา Consume มากขึ้นเรื่อยๆ 

-Diffusion is social networks : การ Spread out ไม่จำเป็นต้องเป็น Connections กันอีกแล้ว (อย่าง Facebook) เพราะเริ่มแรก TikTok ก็มุ่งบุกตลาดเพลงก่อน สังเกตว่าเพลงทุกเพลงใน TikTok นั้นค่อนข้างดัง และเป็นการต่อยอดจากฐานผู้ใช้งานของ IG Users (Reels, Story) 

-Spread of Art Scale : More Contents, more users and more entertaining for us. ยิ่งมีคอนเทนต์มากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีผู้ใช้งานมากขึ้น และผลิตคอนเทนต์ความบันเทิงให้มากยิ่งขึ้น 

จากผลสำรวจพบว่า การทำการตลาดยุคนี้คือการสร้าง Attention ใน Frequency ที่สูงที่สุด โดยสร้างแบรนด์ให้เข้าไปสู่ใจคนได้มากที่สุด บ่อยที่สุด และ Positive ที่สุด ถึงจะมีความเติบโตในตลาดยุคปัจจุบันได้ ดังนั้นแล้ว KPI จึงต้องเปลี่ยนใหม่ทั้งหมดเช่นกัน เพราะผู้ใช้งานยิ่งอายุน้อยก็ยิ่งมีแนวโน้ม Time Spent มาก โดยผู้บริโภคยุคใหม่รู้จักสินค้าและบริการต่างๆ จาก  Online word of mouth,  Influence ad on video platform และ Social media ad

การวัดผลจาก Reach and Frequency  ก็ไม่ใช้ตัววัดผลอีกแล้วแต่ใช้เป็นแพลนนิ่งโดยดูที่ Outcome เป็นหลัก เพราะยุคนี้  “Attention is becoming the new media currency” ความสนใจคือตัววัดผลยุคใหม่ของ Social Media 

วิเคราะห์ลักษณะร่วมของผู้ใช้งาน TikTok 

–Me time ;  ใช้สื่อเพื่อหนีออกจากโลกความจริง หนีจากปัญหาและดื่มด่ำกับตัวตนในโลก Social 

–FOMO Mindset ; ไม่อยากตกเทรนด์ พยายามเกาะติดทุกสถานการณ์และกระแสสังคม

-Better we, better me mindset ; เน้นแนวคิดพัฒนาตัวเองเพื่อนำมาแบ่งปันให้คนอื่นๆ 

–Level up mindset ; พยายามพัฒนาความคิดและคุณภาพชีวิตให้ดีขึ้น

–Jumpstarter mindset ; ใช้สื่อเป็นทางเลือกใหม่ในการเพิ่มคุณค่าและความหมายในชีวิต

แล้วจะเอาชนะในเกมนี้ได้อย่างไร?

สิ่งสำคัญของการทำสื่อในยุคนี้คือเรื่องของ Insight เราต้องหา Insight ให้เจอและลึกที่สุด ปัจจุบัน Media Landscape แตกกระจายเป็น Fragmented ทุกวันนี้การหา Insight ยากมาก เพราะ Target เฉพาะกลุ่มมากและยังแตกแยกย่อยไปได้อีกหลายกลุ่ม ถือเป็นความท้าทาย 2 มุม เพราะในอดีต สามารถวัดผล Insight ได้ง่ายกว่าจาก Rating ต่างๆ ทำได้ด้วยการเช็คเรตติ้งหรืออีเวนท์ Offline ทุกวันนี้ก็ยังเวิร์คอยู่แต่แค่บางกรณีเท่านั้น เช่น วัดจากการออก Field และการทำ Focus Group แต่ปัจจุบันเราใช้เครื่องมือ Social Listening Tool เป็นหลัก แต่วิธีรับมือกับ Social Media ในยุคนี้คือ Reshuffle ใหม่แต่ไม่ทิ้ง Channel เก่า 

มาลองดู The Opportunity Gap กัน 

APAC : Used for influencer marketing on TIKTOK 25%

Thailand : Used for influencer marketing on TIKTOK 15%

สิ่งที่เราต้องทำเพิ่มเพื่อเอาชนะเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป

Re Focus Data strategy , Measure value as a business

เราต้อง Predict Outcome การใช้เทคโนโลยีที่ไม่ต้องใช้อันที่ว้าวที่สุดแต่ตอบโจทย์ที่สุด เพราะบางอย่างมาแล้วก็ไป อย่าง NFT ก็มาแป๊ปเดียวแล้วก็ไป เราควรโฟกัสที่เทคโนโลยีที่เป็นประโยชน์กับเราจริงๆ อีกอย่างคือ ไม่ต้องสนใจ Frequency มาก แต่สนใจ Attention มากกว่า โดยการทำ Social ใหม่ แต่ไม่ต้อง Always on เน้นทำให้คน Interact มากที่สุดที่ไม่ใช่แค่เฉพาะใน Channel เรา แต่ดูว่า content นั้นสร้าง Impact ให้คนอื่นได้หรือไม่ Reshuffle Social Strategy 

ในมุมมอง Content Creator ต้องเปลี่ยนแปลงอย่างไร?

Aware : ตระหนักรู้ในสิ่งที่ Realtime มากขึ้น

Adapt : รู้แล้วก็ต้องรู้วิธีปรับตัวตามสถานการณ์ปัจจุบัน เพราะเราต้องอยู่กับแพลนที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ตลอดเวลา 

Agility : ไม่ใช่แค่ Speed แต่คือความปราดเปรียว เพราะทุกอย่างแข่งกับเวลา มีเทรนด์มาแล้วก็ไปอยู่เสมอ 

ทั้ง 3 core value นี้ต้องปลูกฝังไปพร้อมกับทีมงาน Partner รวมถึงลูกค้าที่ต้องรับรู้ไปพร้อมกัน แต่หลายเรื่องก็ต้องมีเครื่องมือ เพราะเทคโนโลยีช่วยให้ทั้ง 3 core value นี้มี efficiently ที่สูงขึ้น 

อีกเทรนด์หนึ่งที่มาพร้อม TikTok คือ Shoppertainment

Shoppertainment เทรนด์การตลาดแบบใหม่ เมื่อลูกค้ายุคใหม่ซื้อของเพราะ Emotional ไม่ใช่แค่ Function อีกแล้ว ซึ่งเน้นไปที่ Transaction หรือแบรนด์ที่ Inspire, Indulge และสร้าง Emotional ได้ โดยแบรนด์ที่มอบความ Convenient ให้ ลูกค้าก็จะซื้อมากกว่า แต่แบรนด์ที่มอบความเฉิดฉายลูกค้าจะยิ่ง Impact และมีแนวโน้มเป็นลูกค้าในระยะยาว (Loyal Cystomer) มีรูปแบบ 3 ประเภท 

-Live Event 

-Video Content ที่สามารถกดซื้อได้เลย

-Product Showcase (Line, IG shop)

ทั้ง 3 รูปแบบนี้เป็นแพทเทิร์นที่คนยุคใหม่สนใจ คือไม่ต้องเสิร์ชแต่กดสั่งซื้อได้เลย ไทยเราอยู่ใน Mainstay Markets นี้เช่นกัน แต่ Shoppertainment ไม่จำเป็นต้องทำแค่ใน Tiktok เท่านั้น สามารถทำได้หมดทุกช่องทาง ค่ดการณ์ว่าปีหน้าจะมีฟังก์ชั่น Youtube Shorts ที่ทำให้คนสามารถคลิกสั่งสินค้าได้เลย เพราะ Channel ต่างๆ มาจาก Creator แต่ที่ต่างก็คือ Youtube ให้ส่วนแบ่งค่า View ด้วย การแข่งขันจึงสูงขึ้น กลายเป็นสงคราม New Commerce อย่างแท้จริง 

แม้ผู้ใช้งาน TikTok จะเยอะมากแซงหน้า Winner takes all ตลอดกาลอย่าง Facebook ถึงอย่างนั้นก็ยังมีข้อด้อยคือ คนส่วนใหญ่ยังมองว่า TikTok เป็นสื่อที่เชื่อถือได้น้อยที่สุด เพราะฉะนั้นวิธีที่ดีในการใช้งาน Social Media ปัจจุบัน ก็คือการ Mix Channel โดยใช้ความหลากหลายของ Media ที่มอบ Impact ให้ผู้ใช้งานมากที่สุด และสร้างคุณค่าให้กับธุรกิจได้มากที่สุด 

Article by Thanisorn Boonchote