Digital Transformation เครื่องมือสำคัญที่ช่วยพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาส

ปฏิเสธไม่ได้ว่าธุรกิจยุคใหม่ที่เติบโตได้อย่างรวดเร็ว ปรับตัวได้อย่างว่องไวและกลายเป็นธุรกิจที่สร้างผลกำไรระยะยาว มีตัวแปรที่สำคัญคือเทคโนโลยีหรือดิจิตอลที่กลายเป็น Game-changing ขับเคลื่อนเศรษฐกิจ

Digital Transformation คืออะไร ?

ความหมายโดยทั่วไปก็คือ การนำเอา Digital หรือเทคโนโลยีมา Integrate ในทุกภาคส่วนของธุรกิจ ตั้งแต่ขั้นของการวางแผนกลยุทธ์ธุรกิจไปจนถึงการนำเสนอคุณค่าให้แก่ลูกค้า ซึ่งไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างเท่านั้น แต่เป็นการเปลี่ยนถึงวัฒนธรรมองค์กร ที่มุ่งเน้นให้คนทั้งองค์กรเข้าใจนิยามเดียวกันและมองเห็นเป้าหมายที่ชัดเจน สิ่งสำคัญของการทำ Digital Transformation ก็คือ การกล้าลองผิดลองถูก สามารถเผชิญหน้ากับความล้มเหลวได้

จากหนังสือเรื่อง Digital Transformation Canvas กล่าวไว้ว่า มี 2 ปัจจัยสำคัญที่สามารถช่วยทำให้ธุรกิจโฟกัสตรงจุดเพื่อทำ Digital Transformation ให้ได้ผลลัพธ์ดียิ่งขึ้น คือ

Start with why : หาเหตุผลว่าทำไมธุรกิจนี้ถึงต้องมีอยู่ ?

การถามตัวเองว่าทำไมธุรกิจของเราถึงต้องมีอยู่ ? และจะสร้างประโยชน์อะไรให้ลูกค้า ทำไมลูกค้าต้องเลือกแบรนด์ของเรา ? นี่คือการตั้งคำถามว่า Why ของแบรนด์คืออะไร เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่เวลาเริ่มต้นทำอะไรสักอย่างมักจะเริ่มต้นที่ อะไร (What) พวกเขารู้ดีว่าสิ่งที่ต้องทำคืออะไร หน้าที่ของพนักงานคืออะไร และสามารถทำให้ออกมาดีได้อย่างไร (How) แต่น้อยคนนักจะรู้ว่าทำไปทำไม ? และอะไรคือจุดมุ่งหมายหรือเจตนารมณ์ของธุรกิจ

ยกตัวอย่าง หากบริษัท Apple ใช้วิธีการสื่อสารโดยเริ่มต้นที่ อะไร ก่อน สารที่สื่อออกมาก็จะเป็น “ Apple คือบริษัทผลิตคอมพิวเตอร์ ผลิตโทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ต่างๆมากมาย ” ซึ่งก็ไม่รู้ว่าตกลงแล้ว Apple เป็นบริษัทอะไรกันแน่ แต่เพราะ Apple เริ่มต้นจาก Why >> How >> What สารที่ต้องการสื่อจึงเรียบง่ายและชัดเจนที่สุดนั่นคือ “Think Different” นี่คือ Why ของ Apple และต่อให้ Apple จะออก MacBook , iPhone , iTunes หรือ iPod หรืออะไรอีกมากมายในอนาคต เราก็มั่นใจได้ว่าผลิตภัณฑ์จาก Apple จะมีอะไรที่แตกต่างโดดเด่น คงคอนเซปต์ Why ของ Apple ก็คือ Think Different นั่นเอง

รู้จักลูกค้าเป็นอย่างดี : มีฐานข้อมูลลูกค้า รู้ว่าลูกค้าของเราคือใคร

ข้อมูล (Data) เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับการทำธุรกิจ เป็นสิ่งที่ทำให้มองเห็นทิศทางธุรกิจในอนาคตได้อย่างชัดเจน และเป็นสิ่งที่ทำให้ธุรกิจของเราเข้าใจลูกค้าได้มากยิ่งขึ้น ข้อมูลของลูกค้านั้นมีหลายระดับ ตั้งแต่ ชื่อ ที่อยู่ อายุ เพศ และความสนใจอื่นๆที่เกี่ยวข้อง ยิ่งในยุคออนไลน์ในปัจจุบันนี้ทำให้เราเข้าถึงข้อมูลของลูกค้าได้มากขึ้น ยิ่งเข้าถึงข้อมูลลูกค้าได้มากเท่าไหร่ก็สามารถนำข้อมูลนั้นไปวิเคราะห์พฤติกรรมและแนวโน้มการตัดสินใจได้อย่างแม่นยำมากขึ้นเท่านั้น แต่ต้องระวังไม่ให้ละเมิดสิทธิผู้บริโภคจนเกินไปด้วยเช่นกัน

Digital Transformation ไม่ใช่สิ่งเดียวกับ Digitizing

ความแตกต่างของคำว่า Digital Transformation และ Digitizing เป็นสองคำที่สร้างความสับสนได้ง่าย สำหรับวัตถุประสงค์ของการทำ Digital Transformation นั้นเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงกลยุทธ์ทั่วทั้งองค์กร ซึ่งแตกต่างจากคำว่า Digitizing ที่มุ่งเน้นผลลัพธ์ของแต่ละโปรเจกต์เป็นหลัก การทำ Digital Transformation จึงคือการเปลี่ยนวิธีคิดใหม่ในการทำธุรกิจอย่างถึงแก่นจากรากฐานของธุรกิจ จากหนังสือเรื่อง The Future of Competitive Strategy ได้อธิบายถึง 4 ขั้นตอนและรูปแบบในการสร้าง Digital Transformation ให้ประสบความสำเร็จในธุรกิจ คือ

1.Operational efficiency

เหตุผลที่ธุรกิจส่วนใหญ่นำเทคโนโลยีมาปรับใช้ ก็เพราะต้องการเพิ่มประสิทธิภาพและคุณภาพ เพราะนั่นถือเป็นหัวใจสำคัญของการปรับตัวให้เป็น Digital Transformation ยกตัวอย่างเช่น Ford Motor บริษัทผลิตรถยนต์รายใหญ่ของโลกที่มีอายุบริษัทมากกว่า 100 ปีแล้ว แม้จะมีภาพลักษ์เป็นบริษัทเก่าแก่ แต่ Ford ก็ไม่เคยหยุดพัฒนาและปรับปรุงคุณภาพให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้ โดยมีการใช้อุปกรณ์ VR ในขั้นตอนการผลิตและออกแบบรถยนต์ รวมถึง Internet of Things (IoT) และ AI เพื่อช่วยลดความผิดพลาดในขั้นตอนการผลิตไปได้มากทีเดียว

2. Advanced operational efficiencies

เมื่อธุรกิจนำเทคโนโลยีมาใช้ ก็จำเป็นต้องทำให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด เช่น ลดต้นทุนได้ สามารถผลิตหรือบริการได้เร็วและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ยกตัวอย่าง บริษัท Amazon เป็นตัวอย่างของธุรกิจที่นำเอาเทคโนโลยีมาใช้และได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจนสามารถสร้างผลกำไรให้ธุรกิจได้มหาศาล ตั้งแต่การเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้งาน นำเอาข้อมูลมาวิเคราะห์และทำการตลาดแบบ Personalized นอกจากนี้ยังเป็นองค์กรที่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric มาก ชนิดที่ว่าการช้อปปิ้งของลูกค้าจะไม่มีคำว่ารอ และไม่ต้องกังวลเรื่องการชำระเงิน เพราะระบบการชำระเงินของ Amazon นั้นรวดเร็วและง่าย เพียงแค่คลิกเดียว สินค้าที่ลูกค้าสั่งไว้ก็พร้อมจะไปรออยู่ที่หน้าบ้าน ซึ่งทั้งหมดนี้ที่ทำให้ Amazon ประสบความสำเร็จจนแทบจะไม่มีบริษัทไหนแซงหน้าได้ ก็เพราะการนำเทคโนโลยีมาใช้ได้อย่างถูกจุดเพื่อเพิ่มศักยภาพของธุรกิจไปได้อีกขั้น

3. Data-driven services from value chains

เพราะ Data สำคัญมากในการทำ Digital Transformation และทำให้ธุรกิจสามารถสร้าง Business Model หรือโมเดลการหารายได้ใหม่ๆ และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันใหม่ๆได้อีกด้วย

ยกตัวอย่าง ธุรกิจที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ Netflix แพลตฟอร์มที่เข้ามา Disrupt อุตสาหกรรมภาพยนตร์ไปอย่างสิ้นเชิง โดยเริ่มแรก Netflix มี Business Model ลักษณะแบบ Two-sided Market คือ Netflix จะเป็นสื่อกลาง (Intermediary) ระหว่างผู้ผลิตเนื้อหา (Content Providers) และผู้ชม (Members) ยิ่งมีผู้ผลิตเนื้อหามากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีผู้ชมเพิ่มมากขึ้น ซึ่งทั้งสองฝั่งก็จะสร้างสิ่งที่เรียกว่า Match-Making ลักษณะที่ทั้งสองฝั่งดึงดูดเข้าหากัน

แต่หากผู้ผลิตเนื้อหาขายลิขสิทธิ์เนื้อหาหลายช่องทางหรือหลายแพลตฟอร์มด้วย ก็มีโอกาสที่ผู้ชมสามารถเลือกชมในแพลตฟอร์มอื่นได้ที่ไม่ใช่ Netflix จุดนี้เองที่ทำให้ Netflix ต้องมีแผนธุรกิจ Business Model ใหม่ อย่าง Netflix Originals ซึ่งเป็นเนื้อหาที่ผู้ชมไม่สามารถรับชมที่อื่นได้นอกจาก Netflix และหาก Netflix สามารถผลิตเนื้อหา Originals ที่ตรงกับความต้องการของผู้ชมได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งสร้างโอกาสและผลกำไรให้กับ Netflix ต่อไปในระยะยาวมากขึ้นเท่านั้น

4. Data-driven services from digital platforms

เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้เข้าสู่ Digital Platform ขั้นตอนนี้ถือเป็นขั้นตอนที่มีความท้าทายมากที่สุด เพราะธุรกิจจะยิ่งเติบโตอย่างยั่งยืน หากสามารถสร้าง New Growth Area ได้ ทั้งจากสินค้าและบริการใหม่ๆ โดยมีตัวชี้วัดที่สำคัญคือสัดส่วนของรายได้เมื่อเปรียบเทียบกับรายได้จากธุรกิจหลักเดิม โดยใช้จุดแข็งของธุรกิจในการสร้าง New Growth Area ยกตัวอย่าง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการสร้าง New Growth Area เช่น

อันดับ 1 Netflix มีจุดแข็งคือ การเป็นแพลตฟอร์มที่มี Original Content

อันดับ 2 Adobe มีจุดแข็งคือให้ความสำคัญ Digital Experiences

อันดับ 3 Amazon มีจุดแข็ง Web Services ที่บริการลูกค้าอย่างรู้ใจและรวดเร็วที่สุด

แน่นอนว่าการปรับตัวให้เป็น Digital Transformation นั้นหัวใจสำคัญไม่ได้อยู่ที่เทคโนโลยีหรือเครื่องมือดิจิทัลเท่านั้น แต่คือความสามารถในการขยายความเป็นไปได้ใหม่ๆที่จะเกิดขึ้น เพื่อผลลัพธ์สุดท้ายคือการยกระดับธุรกิจไปอีกขั้นในโลกยุคใหม่ที่หลายๆอย่างล้วนขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

อ้างอิง : 

–The 4 Tiers of Digital Transformation

–Digitizing Isn’t the Same as Digital Transformation

Article by Thanisorn Boonchote