หลายธุรกิจทุกวันนี้มีการนำเทคโนโลยีและ AI มาช่วยพัฒนาแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักและเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด ไม่ว่าจะเป็นการสร้าง Customer Experience เพราะความรู้สึกของลูกค้ามีผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ระยะยาว หรือทำการตลาดแบบเฉพาะบุคคล (Personalised Marketing) ที่เป็นไปอย่างไร้รอยต่อ (Seamlessly Flow) เพราะเห็นแล้วว่าการทำธุรกิจทุกวันนี้ไม่ใช่แค่ต้องรู้จักลูกค้าเท่านั้น แต่จะต้องรู้ใจ และจะยิ่งรู้ละเอียดมากขึ้นด้วยการพึ่งพาเทคโนโลยีและ AI  

ในบทความนี้ เราจะมาทำความเข้าใจว่าธุรกิจจะนำเทคโนโลยีและ AI มาสร้าง Customer Experience อย่างไรให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคใหม่ จนกลายเป็น Intelligent Experience ที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้อย่างชาญฉลาด ไร้รอยต่อ ก่อนอื่นมาทำความเข้าใจ Customer Experience กันสักนิด 

ความหมายของ Customer Experience (CX)  

Customer Experience หรือ CX แปลอย่างตรงตัวก็คือ ความรู้สึกหรือประสบการณ์ของลูกค้าซึ่งครอบคลุมถึงปฏิสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป โดยความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์นั้นอาจเกิดขึ้นตั้งแต่จุดเริ่มต้นของการได้รู้จักแบรนด์ การได้เข้ามาสำรวจเว็บไซต์ การได้อ่านรีวิวจากลูกค้า ไปจนถึงการได้พูดคุยกับฝ่ายบริการลูกค้าหรือประชาสัมพันธ์ ทุกๆ สิ่งที่แบรนด์นำเสนอหรือบริการจะส่งผลต่อความรู้สึกและประสบการณ์ลูกค้าทั้งหมด ว่าจะกลับมาใช้บริการซ้ำอีกหรือไม่ 

ประสบการณ์ที่ดีของลูกค้าอาจไม่จำเป็นต้องมีบริการ Premium เสมอไป มันคือการให้บริการลูกค้าอย่างเรียบง่ายและราบรื่น สิ่งนี้จะทำให้ลูกค้าประทับใจและความประทับใจอย่างต่อเนื่องนี่เองที่จะทำให้ลูกค้ากลายเป็น Loyal Customer ซึ่งธุรกิจยุคใหม่ทุกวันนี้ก็หนีไม่พ้นการทำ Personalization หรือการสร้างแบรนด์ที่รู้ใจลูกค้าด้วยเครื่องมือดิจิทัลและเทคโนโลยี AI  

คำสำคัญคือ Personalization : สร้างประสบการณ์ลูกค้าอย่างรู้ใจด้วย Data และ AI  

Personalization หรือการทำการตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) ถือว่าเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างแบรนด์ที่รู้ใจลูกค้าได้มากที่สุด จนกลายเป็นแก่นหลักของธุรกิจเลยทีเดียว แต่ก็ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่สามารถทำได้ง่ายๆ ด้วยการแข่งขันที่สูงมากของ Digital Experience ทำให้ธุรกิจเล็กๆ อาจไม่สามารถสู้องค์กรใหญ่ๆ ที่มีข้อมูลลูกค้ามหาศาลอย่าง Amazon, Google หรือธุรกิจที่เป็น Early Mover ฉะนั้นจึงต้องใช้วิธีเข้าถึงข้อมูลลูกค้าที่แตกต่าง ไม่ว่าจะเป็นการใช้ประโยชน์จาก IoT (Internet of Things), Machine Learning หรือ Marketing Tech (Martech) โดยมีคีย์เวิร์ดสำคัญคือ การเข้าใจความหลากหลายของลูกค้าด้วยวิธีการที่หลากหลาย  

และเพื่อให้เข้าใจและเห็นภาพมากยิ่งขึ้น ลองมาดูตัวอย่างกรณีศึกษาจาก 5 แบรนด์ที่นำเทคโนโลยี Data และ AI มาใช้ต่อยอดธุรกิจได้อย่างประสบความสำเร็จ  

5 แบรนด์ที่นำเทคโนโลยีและ AI มาต่อยอดจนธุรกิจเติบโต 

1.Lululemon : แบรนด์เสื้อโยคะที่เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไรจาก Data 

Lululemon แบรนด์เสื้อผ้าโยคะสัญชาติแคนาดา ที่สามารถเติบโตจนมีมูลค่าสูงกว่าแบรนด์เสื้อผ้าทั่วไปหลายๆ แบรนด์ ทั้งๆ ที่ขายผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะกลุ่มมากๆ อย่างเสื้อโยคะเท่านั้น Lululemon ทำการเจาะกลุ่มตลาด ด้วยการเก็บข้อมูลลูกค้าผ่านการใช้ Social Media จนทำให้ขยายฐานลูกค้าเพิ่มจากเสื้อผ้าโยคะ อุปกรณ์โยคะ ไปจนถึงคลาสเรียนโยคะ 

โดย Lululemon เริ่มต้นเก็บข้อมูลลูกค้าจากการส่งใบเสร็จอิเล็กทรอนิกส์ให้ลูกค้าผ่านทางอีเมลก่อน ทำให้รู้ว่ามีลูกค้ากี่คนที่เปิดอ่าน จากนั้นทำการตลาดด้วยการสร้างแคมเปญให้ลูกค้าที่เปิดอีเมลเพื่อดูใบเสร็จ สามารถรับคลาสเรียนโยคะฟรี เพียงแค่คลิกลงทะเบียนออนไลน์ จากแคมเปญดังกล่าวมียอดผู้ร่วมกิจกรรมเป็นจำนวนมาก เมื่อลูกค้าเริ่มผูกพันกับแบรนด์ ก็จะเริ่มดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน หรือเข้ามาเยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์ ทำให้นำยอดผู้เข้าชมไปวิเคราะห์ต่อได้อีกว่า ช่วงไหนที่มีคนเข้ามาดูสินค้ามากที่สุด หรือสินค้าชนิดใดที่ลุกค้าใช้เวลาดูนานที่สุด เพื่อนำเอาข้อมูลไปคาดการณ์และแนะนำสินค้าที่ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะสนใจได้ต่อไปอีกในอนาคต 

2.Qantas Airline : สายการบินที่มอบประสบการณ์เดินทางให้ลูกค้าอย่างไร้รอยต่อ  

สายการบินจากประเทศออสเตรเลียอย่าง Qantas Airline คือตัวอย่างที่ดีของการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบไร้รอยต่อ (Seamless Flow Experience) ให้ทุกขั้นตอนของผู้โดยสารเป็นไปอย่างง่ายดายและสะดวกที่สุด โดยผู้โดยสารสามารถใช้บริการได้ผ่านแอปพลิเคชัน Qantas Airline ที่ออกแบบมาให้จดจำและเก็บรายละเอียดข้อมูลของผู้โดยสาร ชนิดที่เรียกว่า Real-Time ที่สามารถระบุได้เลยว่าขณะนี้ผู้โดยสารอยู่ที่ไหน ต้องไป Check-in ที่ไหน เวลาใดที่ควรออกจากสนามบิน รวมไปถึงคำแนะนำเส้นทางที่ควรใช้ในการเดินทางต่อหลังจากออกจากสนามบินไปแล้ว  

เท่านั้นยังไม่พอ Qantas Airline ยังร่วมมือกับ Partners ที่ครอบคลุมการให้บริการด้านอื่นๆที่มากไปกว่าการเดินทาง ไม่ว่าจะเป็น บริการเช่ารถ Avis หรือธุรกิจโรงแรม Hilton ไปจนถึงธุรกิจ e-commerce อย่าง eBay ที่ผู้โดยสาร Qantas Airline สามารถใช้บริการร่วมผ่านแต้มสะสมได้เลย ที่แม้ว่าผู้โดยสารจะเดินทางเสร็จสิ้นเรียบร้อยแล้ว แต่ประสบการณ์ของลูกค้านั้นเกิดขึ้นตั้งแต่ก่อนเดินทางจนกระทั่งหลังเดินทางเลยทีเดียว  

3.Sweetgreen : ธุรกิจร้านอาหารที่ทำ Personalized จนแซงหน้าแบรนด์ใหญ่ 

หากพูดถึงธุรกิจที่ทำ Personalized เจาะตลาดกลุ่มลูกค้าหลายช่องทาง ก็ต้องนึกถึง Startbucks ที่ประสบความสำเร็จจากการทำการตลาดแบบนี้มาก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเป็นแอปพลิเคชันที่ให้ลูกค้าร่วมทำกิจกรรมสะสมแต้มเมื่อซื้อสินค้า ทำโฆษณาโปรโมทผ่านแพลตฟอร์มต่างๆให้ลูกค้าเห็นในช่วงเวลาที่ลูกค้าน่าจะอยากทานขนมหรือกาแฟมากที่สุด นอกจากนี้ยังมีรายการเครื่องดื่มแบบดิจิทัลที่เปลี่ยนแปลงไปตามสภาพอากาศ สถานที่ และรสชาติตามแต่ละพื้นที่อีกด้วย เรียกได้ว่าเจาะกลุ่มตลาดแบบรู้ใจเฉพาะกลุ่มทุกที่ทุกเวลาเลยทีเดียว  

แน่นอนว่าส่งผลกระทบต่อธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มขนาดเล็กที่ไม่สามารถสู้กลับด้วยข้อมูลและเทคโนโลยีที่ใช้ทุนสูงได้ แต่ไม่ใช่กับธุรกิจอาหารอย่าง Sweetgreen ที่นำเทคโนโลยีและ AI มาทำ Personalized กับกลุ่มลูกค้าตัวเอง ให้สามารถเลือกทานในแบบที่ชอบได้ โดยการออกแบบแอปพลิเคชันให้ลูกค้าใช้งานสะดวก ตั้งแต่ขั้นตอนของการเลือกสลัดผัก เลือกการจัดส่งแบบเดลิเวอรี่หรือรับที่ร้าน เมนูอาหารแบบดิจิทัล และชำระเงินผ่านทางโทรศัพท์ ทุกๆขั้นตอนนั้นทำผ่านแอปพลิเคชันเดียว ด้วยฟังก์ชันการใช้งานที่หลากหลายให้ลูกค้าสามารถเลือกได้เอง ทำให้ยอดผู้ใช้งานของ Sweetgreen สูงกว่า Starbucks มากถึง 16% เลยทีเดียว 

4.Giant Eagle : Supermarket ที่ทำให้ลูกค้าอยากกลับมาใช้บริการต่อด้วย Gamification  

ธุรกิจ Supermarket ขนาดกลางอย่าง Giant Eagle คือหนึ่งตัวอย่างที่น่าสนใจในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าโดยใช้เครื่องมืออย่าง Gamification ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกสนุกในการช้อปปิ้งเหมือนกำลังเล่นเกม โดยแอปพลิเคชันที่จะให้รางวัลหรือแต้มสะสมสำหรับลูกค้าขาประจำ และสำหรับลูกค้าหน้าใหม่ให้ทำภารกิจช้อปปิ้งเพื่อได้แต้มสะสมเพิ่ม นอกจากนี้ ในแต่ละเดือนยังมีกิจกรรมพิเศษแจกแต้มเพิ่ม+เติมน้ำมันฟรีสำหรับลูกค้าที่เดินทางมาใช้บริการอีกด้วย ทำให้ลูกค้าไม่อยากพลาดดีลสำคัญจนต้องกลับมาใช้บริการอีกครั้งทุกสัปดาห์ และยังส่งผลต่อประสบการณ์ลูกค้าต่อไปในระยะยาวจนกลายเป็น Long-term customer loyalty อีกด้วย 

5.Stitch Fix : แบรนด์สไตล์ลิสท์ที่ไม่ได้เป็นเจ้าของเสื้อผ้า แต่มีลูกค้าทุกวัน  

ธุรกิจสไตล์ลิสส่วนตัวอย่าง Stitch Fix เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างของการพยายามสร้างประสบการณ์ลูกค้าให้ดีที่สุดและดีขึ้นเรื่อยๆ ด้วยการไม่หยุดที่จะทดลอง โดย Stitch Fix จะรวบรวมสินค้าแฟชั่นจากหลากหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รองเท้า หรือเครื่องประดับต่างๆ มาเสนอขายให้กับลูกค้า หน้าที่ของลูกค้าก็เพียงแค่ กรอกข้อมูลส่วนตัวลงบนเว็บไซต์ เช่น รูปร่าง, อายุ, รสนิยม, แบรนด์ที่ชื่นชอบ, งบประมาณ รวมถึงบัญชี Social Network จากนั้น Stitch Fix จะนำรายละเอียดดังกล่าว ไปวิเคราะห์ต่อด้วยเทคโนโลยี AI และเครือข่ายพนักงาน Data Science กับสไตลิสต์อีกกว่า 4,000 ราย ผลที่เกิดขึ้นก็คือ มีลูกค้าจำนวนมากมาใช้บริการจนต้องเพิ่มสินค้ามากกว่าพันรายการ  

บริการของ Stitch Fix ได้เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาของการซื้อสินค้าแฟชั่นทางโลกออนไลน์ ที่ผู้บริโภคไม่ได้ลองก่อน หรือไม่มีเวลามานั่งหาสินค้าเอง ทำให้ผลการดำเนินงานของ Stitch Fix เติบโตอย่างต่อเนื่องแม้ไม่ได้เป็นเจ้าของสินค้าเองเลยแม้แต่ชิ้นเดียว  

สรุป 

การสร้าง Customer Experience อาจไม่ได้มีสูตรตายตัวที่ต้องทำตามผู้บริหารที่ประสบความสำเร็จมาแล้วเท่านั้น เพราะมันคือสิ่งที่เกิดจากการสำรวจพฤติกรรมลูกค้า การเก็บข้อมูลและฟังเสียงลูกค้า แล้วนำมาปรับกับการให้บริการของแต่ละแบรนด์ ซึ่งย่อมมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป และเราก็เห็นแล้วว่าผู้บริโภคยุคใหม่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เชื่อแน่ๆว่าในอนาคตความก้าวหน้าของเทคโนโลยีและ AI จะยิ่งช่วยให้แต่ละธุรกิจค้นพบคำตอบของการทำ Customer Experience ได้ดียิ่งขึ้นมากกว่านี้และรู้ใจลูกค้ามากกว่านี้อย่างแน่นอน  

อ้างอิง :

• https://hbr.org/2022/03/customer-experience-in-the-age-of-ai 
• https://blog.hubspot.com/service/what-is-customer-experience 

Article by Thanisorn Boonchote