Levi Strauss & Company แบรนด์ที่เป็นเสมือนสัญลักษณ์แห่งวัฒนธรรมร่วมสมัยแบบอเมริกัน และเป็นต้นแบบแห่งแฟชั่นที่ไม่ว่าจะผ่านมานานแค่ไหน Levi’s ก็ยังคงเป็นแบรนด์คลาสสิคที่ยังคงความอมตะ แม้จะผ่านมาแล้วถึง 170 ปี อะไรทำให้แบรนด์เก่าแก่นี้ยังคงทันสมัยและกลายเป็นแบรนด์ผู้นำ Data และ AI ? มาหาคำตอบไปพร้อมกัน  

Levi’s กับจุดเริ่มต้นของ Digital Transformation

จุดเริ่มต้นของการปรับองค์กรให้เป็น Digital Transformation ของ Levi’s นั้นเริ่มต้นขึ้นเมื่อปี 2018 เมื่อผู้บริหารในขณะนั้นพบว่าการบริหารองค์กรแบบ Siloed หรือการทำงานแบบลำดับขั้นอย่างที่ผ่านมานั้นไม่สามารถทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างรวดเร็วได้ แต่สิ่งที่ทำให้ธุรกิจพลิกฟื้นและเติบโตอย่างก้าวกระโดดคือการปรับตัวเองให้เป็น Tech Organization และการให้ความสำคัญกับ Leadership function มากขึ้น 

ความมุ่งมั่นนี้นำไปสู่การก่อตั้งตำแหน่ง Chief Global Strategy and AI Officer ในปี 2019 ดำรงตำแหน่งโดยผู้บริหารหญิง Katia Walsh ที่ได้นำความเชี่ยวชาญด้าน Data มากำหนดกลยุทธ์และขับเคลื่อนองค์กรแบบองค์รวม ด้วยการใช้ Data วิเคราะห์ข้อมูลของผู้บริโภค สร้างคุณค่าให้ Levi’s และสร้างนวัตกรรมโมเดลธุรกิจแนวทางใหม่ นอกจากนี้ก็เสริมคุณค่าด้านอื่นๆ อีกด้วย คือ 

-กำหนดแนวทางให้ Levi’s เป็นองค์กรแบบ Global Digital โดย Integrate เทคโนโลยีผสมผสานกับการทำงาน ด้วยการนำ data, analytics, machine learning และ AI มาสร้างสรรค์นวัตกรรม สร้างความเปลี่ยนแปลงให้แบรนด์ Levi’s มีคุณค่าและเติบโตมากกว่าเดิม

-ขับเคลื่อนนวัตกรรม, โมเดลธุรกิจใหม่ และริเริ่มการเติบโตในสเกลระดับโลก โดยการยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centricity) เพื่อผลลัพธ์ทางธุรกิจและการเติบโตของแบรนด์อย่างต่อเนื่อง

Levi’s Culture : Innovation & Change

สิ่งที่ Levi’s ให้ความสำคัญที่สุดก็คือ การสร้างสรรค์นวัตกรรม (Innovation) และ การเปลี่ยนแปลง (Change) และนี่ก็กลายเป็นวัฒนธรรมหลักของ Levi’s ที่ถือว่าค่อนข้างชัดเจนสำหรับแบรนด์แฟชั่นที่ต้องตามเทรนด์และกระแสให้ทัน แต่ก็มีน้อยบริษัทที่สามารถครองใจผู้บริโภคมาได้ยาวนานหลายยุคหลายสมัยอย่าง Levi’s 

สิ่งที่ Levi’s ทำไม่ใช่แค่การเปลี่ยนแปลงเพื่อตามเทรนด์แฟชั่น แต่คือการปรับตัวให้ทันการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์เทคโนโลยีใหม่ๆ จึงกลายเป็นจุดเริ่มต้นที่ Levi’s ต้องปรับองค์กรให้เป็น Digital Transformation มีการนำเทคโนโลยี , Data และ AI มาขับเคลื่อนองค์กรและรองรับความต้องการของลูกค้ายุคใหม่ สร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Lifelong customer loyalty หรือลูกค้าที่ภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว รวมถึงการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบ Levi’s (Levi’s experience) คือประสบการณ์ที่ต้องการส่งมอบให้ลูกค้ากว่า 110 ประเทศได้รู้สึกผูกพันต่อแบรนด์มากกว่าเดิม 

“Making it personal” และ 3 คีย์ในการสร้างนวัตกรรมของ Levi’s 

หลายคนคงสังเกตได้ว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ Levi’s มีความโดดเด่นในเรื่องดีไซน์และความสร้างสรรค์ ตามเทรนด์และทันสมัย ซึ่ง Levi’s ต้องผ่านการทดลองและสร้างความแตกต่างจนกลายเป็นแบรนด์แห่งนวัตกรรม อย่างที่ได้กล่าวไปว่าวิสัยทัศน์ของ Levi’s ต่อจากนี้ คือการนำเอา Data, Digital และการวิเคราะห์ข้อมูลมาขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างคุณค่าให้องค์กร จึงได้โฟกัสหลักๆ ที่ 3 หัวใจสำคัญก็คือ 

1.Smarter Commerce : การให้บริการลูกค้าอย่างตอบโจทย์

2.Smarter Creative : ผสมผสานไอเดียความคิดสร้างสรรค์

3.Smarter Connection with Customers : รักษาความสัมพันธ์กับลูกค้า 

และจากโฟกัสดังกล่าว Levi’s ได้ริเริ่มภารกิจที่เรียกว่า “Making it personal” หรือการทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษแบบเฉพาะบุคคล ซึ่งเป็นผลรวมของ Smarter Commerce, Smarter Creative และ Smarter Connection with Customers ด้วยการลงทุนในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าแบบเฉพาะคน (Personalized Customer) ทำให้ลูกค้ารู้สึกผูกพันกับแบรนด์จนกลายเป็น Loyal Customer

Levi’s เข้าถึงลูกค้าด้วยการใช้เทคโนโลยีในการทำการตลาด และใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าเพื่อสร้างลุคและสไตล์ที่เหมาะกับลูกค้าโดยให้ลูกค้าสามารถเลือกเสื้อผ้าที่ตอบโจทย์ที่สุดผ่านการลองเสื้อแบบอัจฉริยะ (virtual fitting room) ทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการเลือกเสื้อผ้า นอกจากนี้ Levi’s ก็มอบสิทธิประโยชน์พิเศษแบบครบวงจร ตั้งแต่การซ่อม การตัดเย็บ และก็มีตั๋วคอนเสิร์ตให้ลูกค้าในโอกาสพิเศษอีกด้วย การตลาดแบบ Levi’s ยังรวมไปถึงการเป็น Parners กับแบรนด์วงการอื่นๆ มากมาย เช่น Amazon, Macy’s และ Nordstrom เพื่อให้ลูกค้าสามารถเข้าถึงแบรนด์ Levi’s ได้อย่างไม่จำกัดช่องทางนั่นเอง 

Levi’s virtual fitting room

Marc Rosen ผู้ดำรงตำแหน่ง Vice President แห่ง Levi’s ได้ให้สัมภาษณ์ใน Drapers เกี่ยวกับนวัตกรรมห้องลองเสื้ออัจฉริยะของ Levi’s เอาไว้ว่าเป็นการผสานเอาความสามารถของ AI , Visualization และ Data มาประยุกต์ใช้และมอบความพึงพอใจให้ลูกค้าได้อย่างสูงสุด ซึ่งเป็นผลดีต่อธุรกิจ Levi’s อย่างมาก เนื่องจากขนาดและรูปร่างของแต่ละคนมีความเฉพาะและแตกต่าง และยากต่อการผลิตให้ออกมาใส่ได้แล้วพอดีหรือดูดีในแต่ละคน ซึ่งนวัตกรรมห้องลองเสื้ออัจฉริยะนี้จะให้ลูกค้าแต่ละคนระบุข้อมูล เช่น ความสูง, น้ำหนัก, รอบเอว ฯลฯ เพื่อสร้าง Avatar ที่ใกล้เคียงกับลูกค้ามากที่สุด และสามารถลองเสื้อผ้าที่ต้องการได้อย่างไม่จำกัดจนกว่าลูกค้าจะเจอสินค้าที่พอใจ ห้องลองเสื้ออัจฉริยะจะเก็บข้อมูลและช่วยแนะนำลุคที่เหมาะสมให้กับลูกค้าเลือก เพื่อไม่ต้องเสียเวลาหาเองอีกด้วย ซึ่งทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีในการลองเสื้อผ้า ส่วนแบรนด์ก็ได้รับข้อมูลลูกค้าเพื่อนำไปปรับปรุงและพัฒนาแนวทางการทำธุรกิจต่อไป 

ลงทุนในเทคโนโลยีสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่ง 

แม้ Levi’s จะลงทุนสูงมากในเรื่อง Data และ AI ที่ดูเหมือนเป็นต้นทุนที่ราคาแพง แต่ที่จริงแล้วการลงทุนในเทคโนโลยีกลับช่วยให้แบรนด์ Save Cost และขยายธุรกิจได้เร็วยิ่งกว่าเดิมเสียอีก เพราะเทคโนโลยีช่วยประหยัดเวลาและได้เข้าถึงข้อมูลที่มีค่าและจำเป็นในการทำธุรกิจ อย่างเช่น การขยายสาขา Levi’s ไปยังประเทศอื่นๆ ที่ต้องใช้ความสามารถของ Data ในการวิเคราะห์และประเมินว่าควรจะตั้งสาขาที่ไหน ต้องใช้ต้นทุนเท่าไหร่ และจะบริหารธุรกิจอย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด 

ปัจจุบัน Levi’s ยังคงใช้การวิเคราะห์ Data ในการทำธุรกิจมากยิ่งขึ้น เพื่อ Transform กระบวนการในการผลิต โดยมี Machine Learning Bootcamp ที่สร้างขึ้นมาเพื่อให้ความรู้ และเทรนพนักงานให้ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีกับการทำงานได้อย่างไร้รอยต่อ

และการลงทุนในคน อย่างตำแหน่ง Chief Global Strategy and AI ที่ Levi’s ได้ก่อตั้งขึ้นเป็นครั้งแรก แสดงให้เห็นว่า Levi’s พร้อมจะปรับตัวให้เป็น Data-Driven อย่างแท้จริง จนกลายเป็นแบบอย่างให้กับองค์กรรุ่นใหม่ๆ ที่จะปรับตัวมาเป็นองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีที่ทำให้แบรนด์เติบโต

สรุป

การปรับตัวของแบรนด์เก่าแก่อย่าง Levi’s สู่แบรนด์แห่งนวัตกรรมที่นำ Data และ AI มาขับเคลื่อนธุรกิจ ได้สร้างมาตรฐานใหม่ให้องค์กรในปัจจุบัน รวมถึงองค์กรที่อยู่มานานสามารถเรียนรู้และปรับตัวอย่าง Levi’s ได้ แม้แฟชั่นจะเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่แบรนด์คลาสสิคอย่าง Levi’s จะเรียนรู้การเปลี่ยนแปลงนั้นและทำให้แบรนด์ยังคงทันสมัย แม้จะผ่านมาแล้วถึง 170  ปีก็ตาม

อ้างอิง

–How A 170-Year-Old Company Became A 21st Century Global Data And AI Leader: The Levi Strauss & Co. Story

–The secrets of Levi’s digital transformation

–Katia Walsh

Article by Thanisorn Boonchote