Global Marketing Trends : ส่องผลสำรวจเทรนด์การตลาดจาก Deloitte มีอะไรบ้างที่ควรรู้?

เรารวบรวมเทรนด์การตลาดพร้อมผลสำรวจของกลุ่มผู้บริโภคกว่า 11,500 คนจาก Deloitte มาสำรวจแต่ละเทรนด์ไปพร้อมกัน!  

เพราะธุรกิจทุกวันนี้ หากไม่ขับเคลื่อนธุรกิจแบบ Customer Centric ก็คงไม่ได้ เพราะลูกค้าถือเป็นหัวใจสำคัญและเป็นตัวชี้วัดว่าธุรกิจควรจะดำเนินไปในทิศทางไหน เพื่อทำการตลาดได้ตรงจุดและดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป และเพราะเราอยู่ในยุคที่ Generation Z ได้เข้ามาครองส่วนแบ่งทางการตลาดที่ใหญ่ที่สุดในการบริโภค จากผลสำรวจโดย Deloitte พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้ต้องการสร้างเงื่อนไขให้โลกดีขึ้น และนี่ก็ถือเป็นโจทย์ใหญ่สุดของการตลาดทุกวันนี้ ว่าธุรกิจควรปรับตัวอย่างไร ที่ไม่ใช่แค่เรื่องของราคา คุณภาพหรือเทรนด์ AI และ Metaverse เท่านั้น แต่เป็นเรื่องสำคัญอย่างความยั่งยืน 

Purpose—a beacon for growth : สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้ธุรกิจคือ “เป้าหมาย”

การมีเป้าหมายองค์กร (Purpose) คือการหา Why ของธุรกิจให้เจอว่าองค์กรของเราตั้งอยู่ทำไม เป้าหมายธุรกิจคืออะไร? และควรคิดไปไกลกว่าเรื่องการสร้างผลกำไรสูงสุด จากการสำรวจพบว่า 86% ของผู้บริโภคคาดหวังว่า CEO จะออกมาพูดเรื่องประเด็นทางสังคมมากขึ้น ไม่ว่าจะเรื่อง DEI , Net Zero , PDPA ซึ่งจำนวน 86% นี้ก็ถือว่าแทบจะกินส่วนแบ่งทั้งหมดเลยทีเดียว หลายองค์กรจึงต้องกำหนดนิยามใหม่ว่าทำไมองค์กรของพวกเขาถึงดำรงอยู่ สร้างผลกระทบต่อโลกนอกเหนือไปจากแค่ผลกำไร เปลี่ยนจาก “ความต้องการ” ไปเป็น “การลำดับความสำคัญทางกลยุทธ์” 

จากการสำรวจโดย Deloitte สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคกว่า 11,500 รายทั่วโลก พบว่า ตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าจาก 8 หมวดหมู่ที่มีความแตกต่างกันดังนี้ คือ ยานยนต์ การท่องเที่ยว เสื้อผ้า รองเท้า ความงาม ของใช้ส่วนตัว อุปกรณ์ในครัวเรือน เฟอร์นิเจอร์ และการธนาคาร โดยผู้บริโภคคำนึงถึง 2 อย่างเป็นหัวใจสำคัญ คือ ราคาและคุณภาพ ซึ่ง 2 อย่างนี้ถือเป็นเรื่องพื้นฐานสำหรับผู้บริโภค เพราะราคาและคุณภาพอาจไม่ใช่สิ่งการันตีว่าคุณจะชนะคู่แข่งได้อีกแล้ว แต่สิ่งที่สร้างความแตกต่าง (Differentiator) ก็คือ Purpose เหตุผลของการมีอยู่ของธุรกิจของคุณนั่นเอง โดยผลสำรวจพบว่า  

–1 ใน 3 ของผู้บริโภคที่มีอายุไม่เกิน 25 ปี มองหาความยั่งยืนในสินค้าหมวดความงาม

–1 ใน 4 ของผู้บริโภคที่เน้นความเป็นส่วนตัวในการเลือกบริการของการเงินและการธนาคาร

–57% ของผู้บริโภคจะกลับมาซื้อสินค้าซ้ำกับแบรนด์ที่ใส่ใจปัญหาความไม่เท่าเทียมในสังคม เป็นแนวโน้มที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคอยู่ตรงไหน แบรนด์ก็ต้องปรับตัวไปตรงนั้น

ซึ่งการวางตำแหน่งของ Purpose ที่ถูกต้องจะช่วยสร้างความแตกต่างได้ในการแข่งขันโดยพบว่า…

–66% ของแบรนด์ที่เติบโตสูงมีเรื่องของ Purpose ในการทำธุรกิจ

–58% ของแบรนด์ที่เติบโตสูงลงทุนในเรื่องของการรับผิดชอบต่อสังคม

–58% ของแบรนด์ที่เติบโตสูงให้พนักงานมีส่วนร่วมในการตัดสินใจ

–42% ของแบรนด์ที่เติบโตสูงมีการพูดถึงแบรนด์ในโครงสร้างพื้นฐาน (Messaging)

Authentically inclusive marketing : การตลาดที่มีความหลากหลายในทุกมิติ

การตลาดยุคใหม่ต้องชนะใจ Future Customer ด้วย DEI (Diversity, Equity, Inclusion) ซึ่งเกี่ยวข้องในทุกมิติ เพราะผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้นไม่ว่าจะเรื่องเชื้อชาติ ชาติพันธุ์ เพศ และรสนิยม แบรนด์จึงต้องสะท้อนปูมหลังและประสบการณ์ที่หลากหลายในการสื่อสารถึงผู้บริโภค จากผลสำรวจผู้บริโภคจำนวน 11,500 คน ในกลุ่มอายุระหว่าง 18-25 ปี พบว่าพวกเขาสังเกตเห็นโฆษณาที่ครอบคลุมมากขึ้น และกลุ่มทางชาติพันธุ์ต่างๆ มีแนวโน้มถึง 2.5 เท่าที่จะซื้อแบรนด์ที่ส่งเสริมเรื่องความหลากหลาย โดย 57% ของผู้บริโภคจะมีความภักดีต่อแบรนด์ที่มุ่งมั่นจัดการเรื่องความไม่เท่าเทียม เช่น การจ้างงาน การใช้ซัพพลายเออร์ที่หลากหลาย และผลิตภัณฑ์สำหรับผู้พิการ 

โดยมี 4 มิติที่แบรนด์ควรผลักดันเรื่องความหลากหลายคือ การจ้างงาน (Talent Acquisition), การดูแลพนักงาน (Talent Retention), การสื่อสารแบรนด์ให้คนเข้าใจ (Brand Messaging), การลงทุนในสังคมและชุมชน (Community Investment) หากองค์กรมีทั้ง 4 ด้านนี้ก็จะมี Positive Growth มากกว่าแบรนด์ที่ไม่ใส่ใจ โดยจากผลสำรวจโดย Deloitte พบว่า…

–94% ของ CEO ระบุว่า DEI เป็นกลยุทธ์ที่อยากผลักดันเป็นการส่วนตัว

–90% เห็นด้วยว่าองค์กรต่างก็ต้องการให้ผู้นำผลักดันเรื่องนี้

เพราะฉะนั้นองค์กรจึงต้องทำให้คนที่ทำงานด้วยมีแรงผลักดันเรื่องความหลากหลายอย่างตั้งใจจริง นำเสียงของความหลากหลายเข้าสู่องค์กร ทำอะไรที่สามารถวัดผลได้ ไม่ใช้ความหลากหลายไปเพื่อผลประโยชน์หรือทำการตลาดอย่างเดียวเท่านั้น

Meeting customers in a cookieless world : ใช้ข้อมูลเพื่อออกแบบประสบการณ์

ส่งเสริมการสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคด้วยข้อมูลเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ เพื่อพัฒนาประสบการณ์ของผู้บริโภค แต่ด้วยกระแสที่ตีกลับจากการใช้ข้อมูลมากเกินไป ทำให้ผู้บริโภคตั้งคำถามถึงเรื่องความปลอดภัยและความไว้วางใจ ทั้งเรื่องของการติดตามตำแหน่งทางภูมิศาสตร์ การดักฟังผ่านอุปกรณ์ ทำให้เทคโนโลยีที่อำนวยความสะดวกสบายเริ่มจะรุกล้ำความเป็นส่วนตัว หลายแอปพลิเคชั่นจึงต้องมีการขอความยินยอม (Consent) สำหรับการติดตาม ว่าสะดวกเปิดเผยข้อมูลได้หรือไม่

จากผลสำรวจโดย Deloitte ว่าผู้บริโภครู้สึกอย่างไรกับการใช้ข้อมูลของแบรนด์ พบว่า …

–68% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกว่าการติดตามข้อมูลมีประโยชน์ เช่น การแจ้งเตือนโปรโมชั่น หรือการส่งโค้ดส่วนลด

–11% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกไม่ดี รู้สึกเหมือนถูกรุกล้ำความเป็นส่วนตัวมากเกินไป

–56% ของผู้ตอบแบบสอบถามรู้สึกแย่หากถูกดักฟัง (Active Listening)

ซึ่งจากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคจะรู้สึกแย่เมื่อแบรนด์มีการเก็บข้อมูลเชิงลึก และไม่มีความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้บริโภค แต่หากไม่ใช่การเก็บข้อมูลขั้นสูง แต่เป็นเพื่อการส่งโปรโมชั่น โค้ดส่วนลด ลูกค้าก็ยังคงรู้สึกดีต่อแบรนด์อยู่ มันจึงขึ้นอยู่กับเงื่อนไขของลูกค้า ความเป็นมนุษย์บวกความโปร่งใส ความน่าเชื่อถือ สมรรถนะที่ส่งมอบให้ผู้บริโภค ทั้งหมดนี้ช่วยให้ผู้บริโภคเต็มใจที่จะมอบข้อมูลให้ถึง 2.5 เท่า และลูกค้าก็รู้สึกว่าตนได้รับคุณค่ามากกว่าที่คาดไว้ถึง 1.7 เท่าเลยทีเดียว 

Elevating the hybrid experience : ยกระดับประสบการณ์ลูกค้าแบบบูรณาการ 

ธุรกิจจะออกแบบทุกอย่างโดยเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง บูรณาการประสบการณ์ทางกายภาพและดิจิทัลอย่างไร (Hybrid) จากผลสำรวจโดย Deloitte พบว่า…

–75% ของผู้บริหารต้องการลงทุนมากขึ้นในการสร้างประสบการณ์แบบ Hybrid ในอีก 12 เดือนข้างหน้า

–43% ระบุว่าจะทำเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ

-40% ต้องการเชื่อมต่อกับลูกค้าเพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่ครอบคลุม

นี่จึงถือเป็นความท้าทายอย่างมากในการสร้างประสบการณ์ที่เชื่อมต่อถึงกัน หากได้รับประสบการณ์ดิจิทัลที่ดีเยี่ยม ผู้คนย่อมคาดหวังประสบการณ์แบบ Hybrid ซึ่งความท้าทายก็คือ มันต้องใช้ข้อมูลเป็นจำนวนมาก ซึ่งอาจยากเมื่อผู้คนเริ่มกังวลเรื่องข้อมูลส่วนบุคคล และการเลือกใช้ Third Party Cookie ต้องผสมผสานระหว่าง Digital + Physical ให้คนรุ่นใหม่สนใจมากขึ้น ทุกวันนี้หลายๆแพลตฟอร์มก็ปรับตัวให้ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรียนออนไลน์, Food Delivery และ Telemedicine เป็นต้น 

การนำเทคโนโลยีมาช่วยอำนวยความสะดวกนั้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกใกล้ชิดมากขึ้น (Human Centric)จากการออกแบบและการสร้างทางเลือกที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละคน (Personalise) ผลสำรวจข้อมูลผู้บริโภคพบว่ากว่า 70% ไม่สามารถเข้าถึงผู้มีความบกพร่องทางสติปัญญา การบกพร่องทางการมองเห็นหรือการได้ยิน แต่ถ้าแบรนด์สามารถขยายไปยังช่องทางที่ครอบคลุมมากขึ้น เช่น Voice Assistant (Inclusivity) และรับฟัง Feedback แบบรอบด้านและสม่ำเสมอ ก็จะยิ่งช่วยปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าให้ดีขึ้นได้ 

เพราะฉะนั้นธุรกิจจึงต้องหาให้เจอว่าช่วงเวลาที่เราต้องการจะสร้างความแตกต่างคืออะไร เพราะแน่นอนว่าเราไม่สามารถลงทุนในทุกอย่างได้ในระดับที่เท่ากันอยู่แล้ว รวมถึงผู้บริโภคเองก็มีความต้องการ ความตื่นตัว แรงกดดัน และมีพลังมากพอที่จะเปลี่ยนองค์กรได้อย่างมาก แบรนด์ที่พร้อมที่สุดจึงเป็นแบรนด์ที่ต้องการจะเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจัง และที่สำคัญ คือการเข้าใจว่า แม้เทคโนโลยีจะเข้ามามีบทบาทสำคัญ แต่ประสบการณ์ของมนุษย์ก็ยังสำคัญที่สุดอยู่ดี เริ่มต้นที่มนุษย์ กลับมามองที่ราก และปรับแต่งประสบการณ์ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค 

Reference :

• Deloitte Global Marketing Trends

Article by Thanisorn Boonchote